Marknadsdata som beslutsunderlag, inte rapportslakt
Kort svar
Marknadsdata blir beslutsunderlag först när den besvarar fyra frågor: vad ändrades, varför spelar det roll för oss, vad gör vi åt det och vem äger åtgärden. En rapport som bara visar utfall skapar möten. Ett underlag som föreslår åtgärd med källa skapar beslut. Skillnaden ligger i formatet och i att någon namngiven äger varje rad.
De flesta bolag har inte för lite data. De har för lite underlag. Skillnaden är att data beskriver vad som hänt medan underlag pekar på vad som bör göras och av vem. Det är därför automatiserad rapportering ofta ger fler sidor och lika många beslut som förut.
Fyra frågor varje underlag ska besvara
- 01Vad ändradesEn rad, med storlek och tidsperiod. Inte en graf som läsaren själv ska tolka.
- 02Varför spelar det roll för ossKopplat till en av era egna mål, annars hör det inte hemma i underlaget.
- 03Vad gör vi åt detEtt konkret förslag med uppskattad insats. Två alternativ om läget är osäkert.
- 04Vem äger detEn namngiven person och ett datum. Utan detta blir raden en observation.
Fyra källor som räcker långt
| Källa | Vad den svarar på | Uppdateras |
|---|---|---|
| Egna kanaler och CRM | Vad vår efterfrågan faktiskt gör | Dagligen |
| Sök och svarsmotorer | Var vi syns, och för vilka frågor | Veckovis |
| Konkurrenters publika rörelser | Prisändring, nya erbjudanden, rekrytering | Veckovis |
| Bransch och offentliga register | Strukturella skiften som inte syns i vår egen data | Månadsvis |
Veckoflödet
Agenten samlar och sammanställer natten mot måndag. Underlaget landar som högst en sida med tre rader: en avvikelse, en möjlighet och en risk. Varje rad har ägare och föreslagen åtgärd. Mötet på tisdagen börjar därför inte med att någon läser upp siffror, utan med tre beslut. Det som inte kräver beslut går aldrig upp.
Vad som ska stanna hos människan
- Tolkningen när två källor säger emot varandra.
- Prioriteringen mellan tre rimliga åtgärder som konkurrerar om samma vecka.
- Beslutet att sluta mäta något. Det är ofta det mest värdeskapande beslutet i hela momentet.
I det här ämnet
Underlag
- Branschdata
En stor majoritet av marknadsförare mäter ännu inte sin synlighet i svarsmotorer, vilket lämnar ett stort hål i underlaget.
Källa: Marknadsregistret EV_14
- Vår bedömning
Underlag med föreslagen åtgärd och namngiven ägare leder oftare till beslut än underlag som bara visar utfall.
Vanliga frågor
- Hur många mätvärden bör vi följa?
- Så många som har en ägare. I praktiken brukar det bli fem till tio på ledningsnivå, och fler i driften där någon faktiskt agerar på dem varje vecka.
- Kan en agent tolka data?
- Den kan flagga avvikelser, ställa dem mot historik och föreslå åtgärd. Tolkningen av motstridiga signaler och den slutliga prioriteringen behöver en människa med sammanhang.
- Vad kostar ett underlagsflöde att driva?
- Uppsättningen dominerar. Därefter är körningen liten i förhållande till den mötestid som frigörs, förutsatt att ni faktiskt kortar mötena.